Já há alguns anos, as empresas perceberam que, uma forma de serem mais competitivas, seria dispensar atendimento diferenciado ao seu público-alvo e passaram a rever comportamentos, processos e tecnologias que apóiam a interação com seus clientes, em todos os canais de contato. Reforçando esta necessidade há, manifesto por parte dos clientes, a exigência crescente de serviços cada vez melhores.
Objetivando um foco direcionado, as empresas têm se esforçado em desenvolver e implementar estratégias para obter, organizar, gerenciar e utilizar todas as informações direcionadas ao cliente.
Para preencher este espaço, surge o CRM, uma filosofia empresarial que objetiva maximizar o faturamento e o lucro das empresas, mediante o atendimento cada vez melhor e mais personalizado ao cliente. É, assim, uma metodologia / filosofia empresarial que prevê um processo contínuo de busca e disponibilização de informações e conhecimentos sobre o cliente, que potencialmente permite a uma empresa vender seus serviços e produtos de forma mais eficiente.
Esse sistema possibilita a integração entre o marketing e a tecnologia da informação, para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados, transformando os dados obtidos sobre os clientes em informações que, disseminadas adequadamente pela empresa, permitirão dispensar a ele(o cliente) o melhor tratamento. Este conceito se inspira na metodologia do marketing de relacionamento (conhecido também como one-to-one marketing), criada em 1993 pelos norte americanos Don Peppers e Martha Rogers.
Nos últimos dez anos, o mundo passou por profundas e importantes transformações impulsinadas, sobretudo, pelo crescimento da Internet. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação, o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. Na era digital, tudo é muito rápido. O concorrente está à distância de um simples click no mouse. Para poder competir nesse cenário, não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço. É preciso, também, conhecer o consumidor, ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo, logo a seguir, para a concorrência. Em outras palavras, se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a organização. A grande questão é como fazer isso.
Não por acaso, um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido é justamente o CRM, uma filosofia que envolve pessoas, processos e tecnologia, e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. Em termos simples, o CRM pode ser entendido como uma estratégia que permite à empresa como um todo ter uma visão única de seu cliente e, a partir daí, saber explorar as oportunidades de negócio. Para isso é necessário aproveitar todas as interações que a corporação tem com o cliente no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização, permitindo que todos os departamentos - call center, vendas, marketing, diretoria, etc - vejam o cliente da mesma forma, ou seja, saibam quem ele é, seus gostos e preferências, quantas vezes ligou, reclamações que fez, sugestões que deu, quanto traz de valor para a empresa, entre outras.
Atualmente, poucas corporações conhecem seus clientes com essa profundidade. E por que isso é importante? Estudos feitos no mercado norte-americano concluíram que, num prazo de cinco anos, uma companhia perde metade dos seus clientes e gasta cinco vezes mais na conquista de um novo consumidor do que na retenção do antigo. Outro dado interessante é que um comprador satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. Por esses motivos, os princípios básicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar, diferenciar (por seu valor e necessidades) e interagir com o cliente para estabelecer uma relação de aprendizado contínuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatório tanto para o consumidor, quanto para a empresa.
Todas as informações relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que está ocorrendo o contato, para que ele seja reconhecido e a empresa possa aproveitar esse momento para obter mais informações e também para oferecer novos produtos e serviços que se afinem com o perfil daquela pessoa em particular.
Para tanto, é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação. Mas não apenas isso. Também é necessário mudar a cultura da organização, através de treinamento de funcionários. Implementar tecnologias de CRM sem fazer o redesenho dos processos internos da empresa e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento ao cliente, poderá ser apenas um projeto de informatização do call center ou da área de vendas, não conduzindo aos resultados esperados pela organização.
CRM não é tecnologia
Justamente porque a implementação da filosofia de CRM requer o emprego de tecnologias, criou-se uma certa confusão no mercado. Desde que o conceito ganhou as atenções da mídia, o segmento de soluções especializadas se movimentou forte e rápido. Atualmente, existe uma infinidade de pacotes que são vendidos como CRM, mas na verdade, contemplam apenas uma parte dele. CRM é muito mais do que um conjunto de software. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Pela grande complexidade, não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. Assim como os clientes são diferentes, também cada empresa difere da outra. Obedecendo a essa lógica, o CRM é diferente de negócio para negócio. Uma operadora de telecomunicações, por exemplo, que tem milhões de assinantes, precisa de um projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. E por que uma empresa que fabrica navios precisa de um CRM? Porque em geral um navio dura 50 anos e, ao longo desse tempo, a companhia precisará gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. Mas enquanto a operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de dados) para analisar os dados de milhões de pessoas, a fabricante de navios poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é muito menor. Porém, muito mais do que as ferramentas, é preciso olhar os conceitos, os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular.
Diferencial importante
Uma das mudanças importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informação sobre o cliente que é possível coletar. Até agora, um dos principais instrumentos utilizados pela área de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado. Mas o curioso é que essas pesquisas criam um ambiente artificial que interfere nas respostas dadas. Outro detalhe interessante é que as pessoas, em geral, não dizem necessariamente o que querem, mas o que acham que querem. E muitas vezes não sabem expressar o que de fato desejam. Nesse sentido, as pesquisas são boas para apoiar as estratégias de participação de mercado, mas ineficazes para apoiar estratégias de criação de mercados. Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informação porque são capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interação real com a empresa. Esses sistemas registram e monitoram as navegações em sites e as chamadas telefônicas. E as pessoas, com o tempo, passarão a exigir essa monitoração para que, quando ligarem ou acessarem o site da empresa, possam ser reconhecidos e, dessa forma, não tenham que fornecer seus dados novamente. Esses clientes irão querer que a companhia saiba dos seus hábitos e preferências para que o site possa ser personalizado para sua navegação ou para que o atendimento telefônico possa ser abreviado, com a solução rápida para o seu problema.
O conceito de CRM ainda é novo, apesar de o assunto estar em discussão desde 1989. Ainda vai levar um certo tempo para que as organizações o compreendam em toda a sua complexidade. Para o pleno entendimento dessa nova filosofia, conhecer apenas a teoria e os princípios não será suficiente. Apenas a vivência e troca de experiências é que, paulatinamente, possibilitará vislumbrar as dimensões do CRM, seus limites e suas possibilidades.
A metodologia CRM baseia-se em quatro itens:
Identificação - Diferenciação - Interação - Personalização
· Identificação – Etapa que consiste em procurar identificar quais os clientes que trazem maior valor. Nesta, todos os clientes são identificados e classificados dentro de uma matriz de valor, ou seja, realiza-se a categorização ou segmentação dos clientes.
· Diferenciação – Consiste em oferecer um atendimento diferenciado para cada cliente. Indicados os clientes, cria-se uma matriz de valor a fim de esclarecer o tipo de ação a ser adotada em cada grupo (retenção ou fidelização).
· Interação – Manter conversa única, dando a idéia de exclusividade para cada cliente. Esta fase e a seguinte são contínuas com a utilização de estratégias de coleta de dados.
· Personalização – Armazenar as informações obtidas, de forma a melhor conhecer os clientes.
Mais do que nunca, as organizações se dão conta de que seu foco deve estar em estabelecer uma comunicação direta e de mão dupla com seu cliente. Identificar suas exigências, preferências e costumes não significa apenas um diferencial de atendimento, mas condição essencial para assegurar, além da fidelidade, a conquista de novos clientes.
As empresas, cada vez mais, reconhecem a importância da estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo prazo. O CRM, sem o redesenho dos processos do negócio de atendimento ao cliente, e sem um modelo de relacionamento que faça uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o cliente, será apenas um projeto de informatização de Call Center ou de vendas, não conduzindo efetivamente a uma resposta satisfatória. Para evitar a tendência de tratar o CRM como simples tecnologia, é recomendada uma estratégia em quatro etapas:
1. Definição e planejamento do modelo de relacionamento – Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais eventos de relacionamento gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido.
2. Redesenho dos processos de atendimento do cliente – Levantamento e documentação dos processos do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, até o fluxo do atendimento do pedido (produto / serviço) dentro da empresa. Significa também o envolvimento e o treinamento das pessoas.
3. Seleção da solução - A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do sistema, software e hardware.
4. Implantação da tecnologia / FILOSOFIA - É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de pensar do negócio.
Implantação
A adoção e implementação da FILOSOFIA de CRM, é dividida em três fases: Avaliação; Planejamento e Execução.
Avaliação:
Um modelo do comportamento dos clientes alvo é desenvolvido, mediante combinação de dados internos e externos. Nesta fase, algumas questões são exploradas tais como: quem são os clientes, como podem ser alcançados, qual seu estilo de vida, dados demográficos, ramo de atuação, tipo de produtos e serviços adquiridos, freqüência de compra, a marca, onde mora, o que valoriza, risco ou lucratividade associada ao fato de se fazer negócio com ele.
Para se obter sucesso será necessário integrar dados externos com os legados, o que usualmente é realizado por meio da tecnologia de Data Warehouse.
Planejamento:
Durante esta fase, o Marketing estabelece a melhor forma de se aproximar dos clientes, através de campanhas estratégicas de marketing baseadas no resultado da fase anterior. Para o marketing, esta é uma fase criativa, que utiliza o suporte fornecido por outras ferramentas de apoio.
Execução:
Nesta etapa a empresa coloca em prática todo o seu conhecimento, utilizando todos os pontos de contato disponíveis. A interação com o cliente é o ponto chave nesta fase que possui duas dimensões:
· Execução e gerenciamento de campanhas de marketing e estratégias de tratamento com o cliente.
· A seqüência de respostas representa um aspecto importante desta fase: reunir dados que ajudarão num próximo contato com o cliente.
Observações importantes a considerar na construção de um CRM :
- Inicie com uma visão clara de que o cliente é o ponto central e abandone a idéia de que o centro é ocupado pelo produto / serviço;
- Mantenha o foco no processo do marketing estruturado, baseado em dados detalhados sobre o cliente;
- Mantenha o foco no negócio e sem distração com a tecnologia;
- Uma estrutura de data warehouse deve existir para qualquer iniciativa de CRM;
- Reduza o risco, constituindo uma equipe de projeto formada por usuários do negócio, profissionais de TI, gerentes executivos e consultores externos.
A finalidade de qualquer contato com o cliente, normalmente, visa aumentar as vendas, reduzir custos e melhorar a relação com o cliente. Finalmente, deve-se atentar para o fato de que, no mercado atual, as empresas estão trabalhando arduamente para manter e ampliar sua base de clientes. Qualquer interação improdutiva ou frustrante afastará o cliente.
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